Reklaamispetsialistid selgitavad | Salakavalad ostulõksud – millised need on ja kuidas neist hoiduda?
Kollased hinnasildid, mis valetavad
Poodi minnes püüavad pilku just need hinnasildid, mis on värvi poolest teistest erinevad (tihti kollased või punased) ning annavad märku kehtivast allahindlusest. Sageli jätavad inimesed aga kontrollimata alghinna, mis kõige hullemal juhul on hoopis madalam kui lubatud soodushind või erineb sellest niivõrd vähe, et pakkumist allahindluseks nimetada on lausa naeruväärne. “Valetamine iseloomustab küll ainult lühinägelikku kauplejat. Võib-olla pisemad tegijad saavad seda endale lubada, suuremad kindlasti mitte,” kommenteerib reklaamiagentuuri Optimist juht Magnus Luškov. “Kuigi selline hindadega trikitamine jäi üldiselt eelmisesse kümnendisse või lausa sajandisse, tasub ostumõnust kissi tõmbuvaid silmi siiski lahti hoida.”
Reklaamipsühholoog Talis Bachmann tunnistab, et mõjustamispsühholoogia tugineb mõnedele lihtsatele tunnetusprotsesside ja suhtlemise mehhanismidele, mis ikka ja jälle edukalt toimivad. “Allahindlusele viitavad värvisildid toimivad esiteks seetõttu, et inimene adub alateadlikult selles midagi erilist või ajutist, aga eriline tuleb ära kasutada, sest varsti seda enam ei ole,” selgitab ta. “Mõjub mitte niivõrd asja tegelik väärtus, kuivõrd olukorra näiv soodsus. Seda toetab ka püüd ennast teistest erilisemaks teha (mul õnnestus soodne tehing, aga paljudel teistel mitte). Mõjuda võib seegi, et sageli pole inimestel aega kõike kaua vaagida ja võrrelda ning värviline sildike on abivahendiks kiire otsuse tegemisel ja aja kokkuhoidmisel. Kõne all oleva ja paljude teiste müügivõtete kasutamine tugineb ühtlasi sellele, et juriidiliselt on raske neid võtteid keelatute hulka liigitada. Täht-tähelt võttes on tekstid õiged. Samas muu mõistlikuks otsustuseks vajalik informatsioon jäetakse ostja enda hooleks, kes aga paraku ei oska seda ise mõistlikult kasutada.”
Lenda soodsalt mitte kuhugi!
Erinevate reisibüroode ja lennufirmade sooduspakkumised paistavad esmapilgul täiesti vastupandamatud. 200 euroga Taisse palmi alla? Muidugi lähen! Aga kui hakkad lähemalt uurima, tuleb välja, et sellise hinnaga ei saa kuhugi reisida. Sageli on odavaid lennupileteid ainult üksikutel kuupäevadel või ei käi hinnaga kaasas pagas (hullemal juhul ka käsipagas), sobiv istekoht või pikal reisil vajalik kõhutäide. Reisibüroodest reisi tellides võib aga juhtuda, et hotell, kuhu sind selle hinna eest viiakse, on hullem kui kodutute varjupaik. “Siin kehtib palju eespool öeldust. Nii selle kampaaniavõtte kui ka teiste müügitrikkide puhul ei hoia suur osa tarbijatest oma vaimus valvel lihtsat küsimust – miks peaks üks kasumiteenimisele pühendunud ettevõte mulle kingitusi tegema? Ega ta lihtsast heategevusest seda küll ei tee,” räägib Bachmann. “Siin osutatud sooduspakkumiste puhul töötavad veel mõned psühholoogilised mehhanismid. Näiteks see, et inimene teadvustab probleemi ja lähtub suhtumise kujundamisel eelkõige sellest, mis on talle ahvatlev (näivalt soodne) ning samas surub teadvusest välja informatsiooni või mõttesuunad, mis lähevad meeldivaga vastuollu. Teadvustab: “Oi milline madal hind!” Surub teadvusest välja kahtluseussi: “Aga miks nii odav, ega siin mingit lõksu ei ole?” Toimib ka tunnetusprotsesside ökonoomia. Liialt vaimu vaevata ei taheta; liigkeerulisi ja kauemat juurdlemist eeldavaid mõttemõlgutusi välditakse, kui saab kiiremini ja kergema vaevaga oma toiminguid korraldada.”
“Peidetud tasu on üldiselt suur probleem,” tõdeb ka Luškov. “Üks väheseid lennufirmasid, kes sellega ei tegele, on Nordica. Kuna lennupiletite hinnakujundus on väga keeruline ja täpne hind sõltub konkreetse lennu hetketäituvusest, pole neid kahjuks võimalik müüa kindla tükihinnaga. Sellepärast kasutataksegi “hind alates” süsteemi, mis reklaamib soodsaimat võimalikku väljumist.”
Hullunud hulludel päevadel
Kas oled kunagi mõelnud, kuidas saavad suured kaubamajad või toidupoed lubada endale suurte soodustuste pakkumist? Tõenäoliselt on tegemist kaubaga, mis on just spetsiaalselt selleks puhuks siia toodud. Kui sina arvad, et skoorisid soodsalt ihaldatud brändi käekoti, siis tegelikult on need hoopis laojäägid või mitu hooaega vana kraam, mida keegi teine enam ei taha. Siingi võib juhtuda, et kuigi arvad, et saad midagi odavamalt, on soodushind tavahinnast pea olematult erinev.
“Samuti on osa mõjumehhanismidest sama nagu eelmiste lõksunäidete puhul. Muidugi on hulludel päevadel muidki eesmärke. Näiteks on tõenäoline, et hullude päevade ajal suurenenud külastajate hulk suurendab ostude hulka kaupadele, mis polegi soodushinnaga,” teab Bachmann. “Toimib ka see, et inimene kui “sotsiaalne loom” tahab intuitiivselt kuuluda karja, teistega koos olla, teha nagu teised, suuta kaasa rääkida teemal, mida teised räägivad (ohoo, mis mina poest kätte sain või mida seal nägin). Kui kõik teised tormavad hulludele poepäevadele, siis mina ei saa ju teistmoodi olla. Selliseid mõtteid ei mõelda täie teadvusega, need on sotsiaalsed instinktid. Toimib veel üks mõjustamispsühholoogia põhimehhanismidest – vastastikkus. Isegi kui pood annab hulludel päevadel hinnas järele, teenib ta selle tasa või saab isegi edaspidi tulu tänu sellele, et kliendi alateadvusse jääb tänuvõlg: selle kaupmehe juurest sain mitu asja väga soodsalt. Seega lisaks tekkinud harjumusele (ehk on siin veel soodsaid pakkumisi, kuna varem need olid) viib ka tunnustus tee poodi.”
“Kindlasti ei satu hullude päevade kampaaniakaup poodidesse juhuslikult või kogemata,” tunnistab ka Luškov. “Sellele eelnevad ostujuhtide pikad hinnaläbirääkimised brändidega, erilogistika ja eriväljapanekute ülesseadmine. See on suur töö ja ettevalmistus, et inimesed saaksid endale soodsalt asju osta. Seda lõksu on lihtne vältida – osta asju siis, kui need on kallid.”
Palgapäeval konto tühjaks
Üks suurimaid ostulõkse pole aga poodide seatud, vaid on pigem psühholoogilist laadi. Nimelt kipuvad inimesed minema poodidesse just palgapäevadel, kui suurem summa taas pangakontole saabus ja saab endale justkui kõike lubada. Nii käitudes oled nagu kooliealine laps, kes saab sünnipäevakingiks lähedastelt ja sõpradelt suurema summa raha ning peab selle kohe sirgeks tõmbama.
Bachmann tõdeb, et kui inimesel napib pidevalt võimalustest, siis sellise võimaluse saabudes kipub ta sageli käituma ebamõistlikult. “Ta kasutab ära võimaluse, reageerides hetkeolukorrale, mitte pikemale reaalsele tulevikuperspektiivile,” selgitab ta.
Harv pole ka juhus, kui suundud poodidesse enesetunde parandamiseks. Raske tööpäev, lahkuminek või tüli sõbrannaga – kas seda on ikka kõige parem leevendada uue kleidi või kontsakingadega või tasuks lihtsalt rahulikult mõelda, miks asjad nii läksid?
“Vajadusi rahuldavad mitte ainult asjad ja materjalid, vaid ka tegevused ja keskkonnad,” jätkab reklaamipsühholoog. “Kui parajasti aktuaalset rusutud meeleolu tahetakse leevendada poodlemisega kui tegevusega ja supermarketi keskkonnaga, toimub ka mõttetuid oste. Näiteks turist, kes teeb võõral maal ühtlasi aega parajaks ostukeskuses, ilma et oli kavatsenud midagi osta, kergendab lõpuks ikka oma kukrut, sest piinlik on jätta endast muljet kui luusijast, kes häirib tõsist tööd tegevaid müüjaid ja teenindajaid või paistab kahtlase poevargakandidaadina.”
“Asjad on poes müügil iga päev. E-poodides 24/7. Osa inimesi viivad oma palga kasiinosse, teised poodi, kolmandad joovad maha,” kommenteerib olukorda Luškov. “Üldiselt on nii, et enamik inimesi kulutab oma palga kiiresti ära ja ainult väike osa laenab välja, et sellelt intresse teenida. Raamatutes on neid kahte gruppi nimetatud vaesteks ja rikasteks.”
Järelmaksustamine
Järelmaksuga kaupade soetamine on üks kõige kavalamaid ostulõkse, mille õnge läheb lugematu arv inimesi. Kallemaid kaupu ostes valitakse tihti just järelmaksuga tasumise viis, sest nii saab endale mõnda asja lihtsamalt lubada kui muidu. Lõpuks on aga inimestel õlgadel kümneid erinevaid järelmakse, mida igakuiselt tasuma peab. Nii saab pangakonto tühjaks enne, kui jõudsid üldse mõelda, milliseid vajalikke kulutusi sul käesoleval kuul teha oleks vaja.
“Kvaliteetse kauba rahvale kättesaadavaks tegemine on tänapäeva levinuim finantsinnovatsioon,” teab Luškov. “Kasutusrendiga soetatakse enamik mobiiltelefonidest, arvutitest ja autodest. Võib tunduda, et see on lõks, mis ahvatleb inimesi elama üle oma võimete, aga on ka teine loogika, mille alusel võimaldab see teenus inimestel mitte tarbida odavat rämpstoodangut.”
Bachmann lisab, et kui järelmaksustatud ostu-müügisuhteid on üks-kaks, võib see tõesti olla mõistlik finantsriskide hajutamine või parima võimaluse kasutamine saada kaup, mida korraga osta ei jõua. “Ihaldatavast asjast mõeldes reageerib aga inimene jällegi sageli ainult vastavale olukorrale ja soovile, unustades muu,” selgitab ta. “Järelmaksustuses toimib ka see lihtne subjektiivse väärtuse või kaalu reegel. On intuitiivselt erinev hinnatunne, kui võrrelda näiteks 2500 eurot, mis tuleks kohe välja käia, või 350 eurot, mille alguses käiku paned.”
