Nike'i sünnilugu: maailmakuulus bränd sai nime unenäo järgi
„Minu firma, mis oli sündinud tühjale kohale, ja mis nüüd lõpetas aastat 1971 käibega 1,3 miljonit dollarit, oli hinge vaakumas.“ Sporditarvete brändi Nike looja Phil Knight kirjutab raamatus „Jala jälg“, kuidas ta importis Jaapanist edukalt Tigeri spordijalatseid, siis aga sai teada, et Jaapani firma Onitsuka otsib tema selja taga USAs oma toodetele uut edasimüüjat. Ta otsustas midagi välja mõelda.
Kogu sellest draamast oimetu, olin õhtuti koju jõudes kohutavalt väsinud. Aga ikka sain jõu tagasi kuue-miili-jooksu abil, millele järgnes kuum dušš ja kerge õhtusöök.
Kui Matthew oli uinunud, rääkisime Pennyga möödunud päevast. Ta küsis mult tihti, mis me siis teeme, kui see kõik põhja läheb. Ütlesin ikka: „Ma võin igal ajal uuesti raamatupidajaks hakata.“ See ei kõlanud siiralt, sest polnudki siiras. Minule ei teinud mingit rõõmu seiklused, millest leidsin end osa võtmas.
Lõpuks asus Penny tegema midagi muud – televiisorit vaatama, jätkas tikkimistööd või hakkas lugema – ning mina võtsin sisse koha oma tugitoolis, kus toimus mu igaõhtune enese läbikatsumine.
Mida sa tead?
Tean, et Onitsukat ei saa usaldada.
Mida sa veel tead?
Tean, et suhteid Kitamiga ei ole võimalik päästa.
Mida toob tulevik?
Ühel või teisel viisil lähevad Blue Ribboni ja Onitsuka teed lahku. Ma pean meie liitu hoidma niikaua, et suudaksin välja töötada teised tarneallikad, et lahkuminekut üle elada.
Mis on esimene samm?
Pean minema peletama kõik teised turustajad, kelle Onitsuka on minu asendamiseks välja valinud. Pean platsi puhtaks lööma, saates välja kirjad, milles ähvardan kohtuga, kui nad mu lepingut rikuvad.
Mis on samm number kaks?
Leida keegi Onitsuka asemele.
Järsku tuli mulle meelde üks vabrik Guadalajaras, kus oli – väidetavalt Mehhiko tollimaksudest kõrvalehiilimiseks – Adidas valmistanud spordijalatseid 1968. aasta olümpiamängude ajal. Tossud olid minu mäletamist mööda head. Niisiis leppisin kokku kohtumise vabriku juhtkonnaga.
Ehkki vabrik asus Mehhiko südames, oli selle nimeks Canada. Esimese asjana küsisin juhtidelt, miks. Mulle selgitati, et nimi oli valitud välismaise, eksootilise kõla tõttu. Puhkesin naerma. Kanada? Eksootiline? See oli pigem koomiline kui eksootiline, pealekauba veel segadusttekitav. Lõunapiiri taga asuv vabrik, mis on nimetatud põhjapiiri taga asuva riigi järgi.
Nojah. Mis seal ikka. Vaatasin paiga üle, uurisin nende praegust toodangut ja nahaladu ning see kõik avaldas mulle muljet. Vabrik oli suur, puhas ja seda juhiti hästi. Lisaks toetas seda Adidas. Ütlesin, et soovin esitada tellimust. Kolm tuhat paari nahast jalgpallisaapaid, mida kavatsesin müüa Ameerika jalgpalli jalatsitena. Vabrikuomanikud küsisid, mis oleks mu margitoote nimi. Lubasin selle neile peatselt teada anda.
Nad ulatasid mulle lepingu. Vaatasin punktiirjoont oma nime kohal. Sulepeaga käsi jäi hetkeks peatuma. Nüüd oli küsimus ametlikult mu ees laual. On see lepingu rikkumine Onitsukaga?
Tehniliselt võttes mitte. Lepingu kohaselt tohin importida üksnes Onitsuka kergejõustikujalatseid, mitte kellegi teise omi; seal polnud sõnagi kellegi teise jalgpallijalatsite impordist. Niisiis teadsin, et tähttäheliselt võttes ei riku leping Canadaga mu lepingut Onitsukaga. Aga kuidas jääb lepingu vaimuga?
Kuus kuud varem poleks ma sellisele asjale mõelnudki. Nüüd oli kõik muutunud. Onitsuka juba oligi meie lepingu vaimu rikkunud, ja ühtlasi meeleolu, nii et võtsin sulepealt korgi ja kirjutasin lepingule alla. Kirjutasin nii, et oli kirjutatud. Seejärel läksin Mehhiko toitu sööma.
Nüüd aga logost. Mu uus (Ameerika) jalgpalli saabas vajaks midagi, et eristuda Adidase ja Onitsuka triipudest. Mulle meenus too Portlandi Riiklikus kohatud noor kunstnik. Mis ta nimi oligi? Ah jaa, Carolyn Davidson. Ta oli päris palju kordi meie kontoris käinud, kujundanud brošüüre ja reklaamlehti. Oregoni tagasi jõudes kutsusin ta uuesti välja ja rääkisin talle, et vajame logo. „Umbes missugust?“ küsis ta. „Ma ei tea,“ vastasin. „See jätab mulle päris vabad käed,“ ütles ta. „Midagi, mis tekitab tunde liikumisest,“ ütlesin. „Liikumisest,“ kordas ta ebalevalt.
Ta näis olevat segaduses. Muidugi oli ta segaduses, ma ju puterdasin. Ma ei teadnud isegi, mida tahtsin. Ma polnud kunstnik. Näitasin talle jalgpallijalatsit ja ütlesin (mitte et sellest erilist abi oleks olnud): selle jaoks. Vajame midagi selle jaoks.
Ta ütles, et üritab midagi teha.
Liikumine, pomises ta mu kabinetist lahkudes. Liikumine.
Kaks nädalat hiljem tuli ta tagasi, kaasas mapp esialgsete visanditega. Need olid kõik variatsioonid ühel ja samal teemal, ja teemaks paistis olevat … pontsakas välgunool? Jäme linnukesemärk? Ohtlikult ülekaaluline vinjett? Tema skitsid tekitasid küll tunde mingit sorti liikumisest, kuid mõjusid samal ajal kuidagi haiglaselt. Ükski neist ei kõnetanud mind. Valisin välja paar lootustandvamat ja palusin tal nendega edasi töötada.
Mõne päeva pärast – või oli see paar nädalat hiljem? – Carolin naasis ja laotas nõupidamistelauale teise seeria eskiise. Mõned riputas ta ka seinale. Ta oli teinud veel mitu tosinat variatsiooni esialgsel teemal, kuid vabama käega. Need olid paremad. Juba sinnapoole.
Woodell, mina ja veel mõned silmitsesid neid. Mäletan, et ka Johnson oli seal, ehkki mul pole meeles, miks ta oli Wellesleyst kohale sõitnud. Tasapisi hakkasime jõudma konsensuseni. Meile meeldib … vaat see siin … natuke rohkem kui teised.
See on nagu tiib, ütles keegi.
See on nagu õhuvuhin, ütles keegi teine.
See on nagu miski, mis joostes su selja taha jääb.
Me kõik arvasime, et märk näeb välja uus, värske, ja sellegipoolest kuidagi … iidne. Ajatu.
Ütlesime Carolinile tema paljude töötundide eest suur tänu, andsime talle tšeki kolmekümne viiele dollarile ja saatsime ta minema.
Kui ta oli lahkunud, istusime edasi ja vahtisime seda üht logo, mille olime enam-vähem välja valinud, mille osas olime enam-vähem juba kokkugi leppinud. „Selles on midagi pilkutõmbavat,“ ütles Johnson. Woodell nõustus. Kortsutasin põske sügades kulmu. „Teile meeldib see rohkem kui mulle,“ ütlesin. „Aga meil on aeg otsas. Peame sellega läbi ajama.“
„Sulle ei meeldi see?“ küsis Woodell.
Ohkasin. „Ma ei ole sellest vaimustuses. Võib-olla harjun ära ja hakkab meeldima.“
Saatsime logo Canada-vabrikule.
Nüüd oli vaja vaid nime, mis sobiks logoga, millest ma vaimustuses polnud. Järgmisel paaril päeval vaagisime mitut tosinat ideed, kuni sõelale jäi kaks peamist kandidaati.
Falcon – Pistrik.
Ja Dimension Six – Kuues Dimensioon.
Kaldusin pooldama viimast, sest olin selle ise välja pakkunud. Woodell ja kõik teised rääkisid mulle, et see nimi on täiesti kohutav. See ei jää meelde, ütlesid nad, ja sel puudub igasugune tähendus.
Korraldasime küsitluse kõigi töötajate seas. Sekretärid, raamatupidajad, müügiesindajad, müügiametnikud, arveametnikud, laotöötajad – kõik pidid osa võtma, tegema vähemalt ühe ettepaneku. Teatasin kõigile, et Ford oli äsja maksnud kaks miljonit dollarit ühele tipp-konsultatsioonifirmale, et nood paneksid nime nende uuele Maverickile. „Meil ei ole kahte miljonit dollarit – aga meil on viiskümmend nutikat inimest ja me ei saa ju ometi pakkuda välja midagi kehvemat kui … Maverick.“
Samuti, erinevalt Fordist, kummitas meid tähtaeg. Canada pidi hakkama tosse valmistama tolsamal reedel.
Tund tunni järel möödus vaieldes ja kisades, väideldes selle või tolle nime heade omaduste üle. Kellelegi meeldis Borki pakutud „Bengal“. Keegi teine ütles, et „Condor“ on ainuvõimalik nimi. Ohkasin ja nurisesin. „Loomanimed,“ ütlesin. „Loomade nimed! Me oleme kaalunud enam-vähem kõiki loomi, keda metsas leida võib. Kas see peab tingimata loom olema?“
Ikka ja uuesti tegin lobitööd Dimension Sixi toetuseks. Ikka ja uuesti kuulsin töötajatelt, kui sõnulseletamatult kehv see on.
Ei mäleta enam, kes see oli, kes võttis olukorra elegantselt kokku: „Need nimed … sakivad sajaga.“ Oleksin arvanud, et see oli Johnson, kuid kõigi dokumentide kohaselt oli ta selleks ajaks lahkunud ja Wellesleysse tagasi sõitnud.
Ühel hilisõhtul – olime kõik väsinud – hakkasime kannatust kaotama. Veel üht loomanime kuuldes oleksin vist aknast välja hüpanud. Homme on ka päev, ütlesime kontorist välja kõndides ja autode poole suundudes.
Läksin koju ja istusin tugitooli. Mõtted peas käisid ringratast, ikka ringi ja ringi. Falcon? Bengal? Dimension Six? Midagi muud? Midagi muud?
* * *
Saabus päev, mil pidime otsustama. Canada oli juba asunud tosse valmistama ja näidised olid saatmisvalmis, kuid enne kui midagi sai teele panna, tuli meil nimi välja valida. Samuti olid meil ajakirjade reklaamipinnad kinni pandud, et need oleksid ajastatud kauba saabumisajaks ning me pidime kunstnikele ütlema, mis nime reklaamime. Ja tagatipuks pidime täitma ära paberid Ühendriikide patendiametile.
Woodell veeres mu kabinetti. „Aeg on otsas,“ ütles ta.
Hõõrusin silmi. „Ma tean.“
„Mis see nimi siis on?“
„Ma ei tea.“
Mu pea tahtis plahvatada. Selleks hetkeks olid kõik nimed juba üheks puntraks kokku sulanud. Falconbengaldimensionsix.
„On veel … üks ettepanek,“ ütles Woodell.
„Kellelt?“
„Johnson helistas kohe hommikul,“ ütles ta. „Uus nimi olevat talle täna öösel unes ilmunud.“
Pööritasin silmi. „Unes?“
„Ta rääkis tõsiselt,“ ütles Woodell.
„Ta räägib alati tõsiselt.“
„Ta ütles, et oli keset ööd järsku voodis istuli tõusnud ja seda nime enda ees näinud,“ ütles Woodell.
„Mis nimi see on?“ küsisin vaimu valmis pannes.
„Nike.“
„Mh?“
„Nike.“
„Ütle tähthaaval.“
„N-I-K-E,“ ütles Woodell.
Kirjutasin selle kirjaplokki üles.
Kreeka võidujumalanna. Akropol. Parthenon. Tempel. Meenutasin. Lühidalt. Kärmelt.
„Aeg on läbi,“ ütlesin. „Nike. Falcon. Või Dimension Six.“
„Kõik vihkavad Dimension Sixi.“
„Kõik peale minu.“
Ta kortsutas kulmu. „Eks sina otsustad.“
Ta jättis mu üksi. Kritseldasin kirjaplokki. Kirjutasin loetelusid, kriipsutasin jälle maha. Tikk-takk, tikk-takk.
Pidin vabrikusse teleksisõnumi saatma – nüüd kohe.
Ma ei sallinud tagantkiirustatud otsustamist, ja noil päevil tundus, et ainult seda teengi. Vaatasin lakke. Andsin endale veel kaks minutit variantide kaalumiseks, siis kõndisin mööda koridori teleksiaparaadi juurde. Istusin selle ette, andsin endale veel kolm minutit.
Vastumeelselt hakkasin sõnumit trükkima. Uue brändi nimi on …
Mu peas keerles tuhat eri asja, teadlikult ja ebateadlikult. Esiteks oli Johnson märkinud, et kõik ikoonilised brändinimed – Clorox, Kleenex, Xerox – paistavad olevat lühikesed. Kaks silpi või vähem. Ja et neis kõigis leidub tugev häälik, nagu näiteks „K“ või „X“, mis meelde jääb. See kõik kõlas loogiliselt. Ja see kõik kirjeldas nime „Nike“.
Samuti meeldis mulle, et Nike on võidujumalanna. Mis võiks veel tähtsam olla, mõtlesin, kui võit?
Võib-olla kõlas kuskil aju tagasopist Churchilli hääl. Te küsite, milline on meie eesmärk? Ma võin ühe sõnaga vastata. See on võit. Võib-olla mulle meenus kõigile Teise maailmasõja veteranidele antud võidumedal – pronksmedal, mille esiküljel seisab Athena Nike, käes pooleksmurtud mõõk. Võib-olla. Vahetevahel usun, et nii see oli. Aga lõppkokkuvõttes ma ei tea, mis mind otsuseni viis. Vedamine? Vaist? Mingi varjatud mõte?
Jah.
„Mis sa otsustasid?“ küsis Woodell minult tööpäeva lõpul. „Nike,“ pomisesin. „Hmm,“ ütles ta. „Nojah, ma tean,“ ütlesin. „Võib-olla harjume ära ja hakkab meeldima,“ ütles ta.
Võib-olla.
Phil Knight „Jala jälg. NIKE algust meenutab selle looja“, kirjastus Helios 2016
